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商業計劃書的21條軍規
2010-02-12 返回列表

    創業者們,商業計劃書是你們找VC的敲門磚。沒有一塊有分量的敲門磚,怕你們敲不開VC的大門。

    這世界上永遠是來要錢的人多,能給出去的錢少,僧多粥少,融資是有門檻的。如果沒有
一份有分量的商業計劃書,你根本就進不了VC的門。而每一個VC的桌子上都有堆積如山的商業計劃書,所以你的機會是有限的,你面臨着巨大的挑戰,關鍵是你要能夠脫穎而出。

    不客氣地說,相當一部分創業者過分自信,他們并不了解投資人的思維方式,以為VC都是些盲目來送銀子的冤大頭,隻要去侃、去忽悠就能搞到錢來。不是嘛,每天我電腦的郵箱裡收到的商業計劃書當中,相當一部分不外乎以下三大類型:

    A)大排檔類

    估計是在網吧裡花了一刻鐘完成的,寒碜到了極點,白底黑字的PPT,總共不超過10頁,除掉第一頁标題和最後一頁“Thank You!”以外,有7頁是從網上拷貝和粘帖的關于“Web 5.0将改變我們大家的生存方式......iResearch預測到2050年,中國的Web5.0市場規模将達到5000個億......我們将成為中國Web 5.0的最大的門戶......”外加一頁需花5000萬元錢的消費清單。插入了商業計劃書的附件之後,創業者在郵件裡又補充了幾句“之前沒有寫過商業計劃書,在網上搜索了一下,說是商業計劃書裡面還要對公司目前的财務狀況和人員構成做詳細介紹,我們目前還處在籌劃階段,資金一到位,我們馬上可以啟動,是否下星期一上午我們可以和你面談?”

    兄弟們呀,不是我不喜歡簡潔的風格、不是我不願和你們見面,隻是你不給我足夠的有用信息,我沒法判斷這個項目是不是适合我們投資,要是每個創業者寫個白條過來就要立刻見面,我的辦公室大概也會擠成了勞動局的上訪室了,從早到晚都接待不過來。

    B)八股文類

    用某個律師或财務顧問挂在網上招攬客戶的那類“商業計劃書模闆”,寫上洋洋80-100頁的文字......可以想象創業者們在發出郵件前的那副得意的樣子:“這份商業計劃書寫得夠認真了吧?我花這麼多工夫,你不好意思不從口袋裡摸錢出來了吧?”花了半天時間讀完,我發現自己還是一頭霧水,不知道商業計劃的核心内容在哪裡?

    溪不在深,有魚則清。一份商業計劃書寫得好壞不在文字的多或少,即使你把每一個章節都寫得面面俱到,但是關鍵内容含糊其辭,恐怕到頭來還是白忙乎。我相信有那麼一部分創業者是報着僥幸心态來碰運氣的,以為文字多、篇幅長、貌似态度認真就可以蒙混過關忽悠到VC的錢?

    C)精心包裝的實心饅頭類

    還有些商業計劃書是請了平面設計師精心設計排版的,粗看一眼會為之眼睛一亮,但是反複看了幾遍,除了精美的PPT畫面以外,還是找不到實質性的内容。就像肚子餓的時候有人端上一客熱氣騰騰的肉包子,吃了半天發現原來裡面全是實心的,肉在哪裡呀?!

    我相信每個VC都是非常認真來對待每一個有潛力的項目的。極少會有一個VC在商業計劃書階段上當受騙,VC犯錯誤,多半是投資以後的風險管理,而不是投資前的分析和判斷。VC的看家本領就是看商業計劃書,你在講述實實在在的商業機會還是在瞎編瞎扯,VC個個都是火眼金睛的。

    還是一句話,商業計劃書要把一個項目的要點講清楚,不必在乎排版、美術設計和巧言花語,把正事交代清楚為重。

   簡單地說,VC在商業計劃書裡要看出三大要點及其證據:

    1. 驗明正身,你到底是誰(who)?
    2. 你要做什麼(what)?-- 你的産品或服務到底有什麼價值;
    3. 怎麼做(how)?-- 你是不是有執行能力和成功的把握。

    沒人會要求你把商業計劃書必須寫得十全十美,但是字裡行間,VC一眼就能看出你是否誠心誠意認認真真,是否功夫做盡、佐料加足。當然,你不是職業投資人,你可能會漏掉某些要點,有些你也許認為不重要的東西,對我可能很重要。隻要VC對你的項目有興趣,即使你的計劃書裡缺些什麼,大部分的VC會來和你溝通、甚至設法幫助你。為了提高大家的工作效益,創業者們要理解和尊重VC的工作方式,努力寫出一份十全十美的商業計劃書,不要玩Tom and Jerry 的貓捉老鼠遊戲。

    有效的商業計劃書要涵蓋以下21個方面,分前面的“七項基本内容”,中間“七項必不可少的内容”,和最後“七項建議性的内容”,加在一起一共21條。為了方便記憶,暫且讓我們戲稱之為商業計劃書的“21條軍規”吧。  

    【七項基本内容】

    1) 項目簡介(Executive Summary)

    一頁紙的“項目簡介”商業計劃書中最重要、也是最挑戰你筆杆子工夫的内容。好比電視廣告,它如果不能在15秒鐘内引起觀衆的興趣,觀衆就會按遙控器換頻道。

    雖然“項目簡介”像是你的商業計劃書的“迷你版”,但它并非要包含商業計劃書的每一個方面。

    用一句話來清晰地描述你的商業模式 -- 即你的産品或服務;
    用一句話來明确表述為什麼你的創新及時解決了用戶的問題,填補了市場的空缺;
    用一句話(包括具體數字)來描述巨大的市場規模和潛在的遠景;
    用一句話來概括你的競争優勢;
    用一句話來形容你和你的團隊是一個“夢幻組合”;
    用一句話(包括具體數字和時間)來概述你将如何在最短的時間内讓投資人賺翻;
    用一句話來陳述你希望融多少錢、主要用來幹嘛。

    2) 産品/服務

    産品和服務就是你的商業模式,換言之,你的公司将靠什麼去賺錢的?

    别說什麼“我們要成為中國最大的什麼什麼......”也别說自己是“最好最好的什麼什麼......”

    相信你準備創業,一定會對這項内容有特别的想法,胸有成竹地說出來吧,多講些具體的細節,我洗耳恭聽.

    3) 市場

    市場可以從三個方面看:宏觀的、微觀的、以及具體你如何開發自己的市場。

    宏觀的:你所能得到的宏觀市場數據大概是諸如從iReaserch網站上下載的免費報告,這一類的信息适可而止,VC們大多數對之都一清二楚。重要的是與你的産品直接相關的市場數據,即你的微觀市場、你力所能及的市場,這些數據越詳細越好。即使你沒有這些數據VC自己都會去找的,你有“服務意識”的話,不如先把VC要做的工作都先給做了,這樣你拿到錢的時間也可能會提前。

    然後,你要說明你如何來行之有效地做市場,别鬥膽說你需要1000萬去做媒體廣告建立企業品牌......初創的公司是沒錢玩那些奢侈遊戲的;你不如說“我們已經和聯想達成意向,通過他們的渠道進行捆綁在全國推廣......”

    4) 競争對手

    我不相信有哪家公司沒有任何競争對手。

    比如說,你研發了一種全新的節能空調,VC都會去行業老大那裡打聽,比如看看海爾是不是有同類的産品,或者問問海爾為什麼自己不研發這類産品,再讓海爾談談對這類産品的看法和觀點......
       
    要是競争對手也是創業公司,别怕,你應該比他們做得更好,隻要你的産品比競争對手的更先進,我們會支持你,到時候也許我們把對手給收購了,這不就解決了競争的問題嗎?

    5) 團隊

    對于清華、交大等名牌學校的畢業生自然這是一個千載難逢的亮相機會,海龜們也不例外,即使在西半球的某個偏僻小鎮上的學校裡隻泡上了幾天,照樣也可以在自己臉上貼金。每個人的工作經曆也都是重要的内容哦,要是你在大公司比如Google、微軟工作過,人們就有可能想象你的水平和謝爾蓋、比爾蓋茨也不相上下。悲哀的現實是,我們總是根據每個人身上的标簽來判斷一個人的能力。不過,常常最能引起我注意力的倒是那些以優異成績考入頂級名牌大學,然後留級、逃學、退學、綴學的人,就像比爾蓋茨和麥克戴爾這類人,他們的歪腦子裡常常會有奇特的名堂。

    如果你既沒有進過名牌的大學,也沒有在著名大公司裡工作過,千萬不要有失落感。你最好不要含糊其辭說“我經驗豐富、曾在某某公司工作......”你可以具體挖掘一下你的真實才能,你是學習什麼專業的,曾在公司裡擔任什麼職務,做過些什麼項目......團隊是VC投資的對象,也是VC重點關注的内容,記得除了包裝你自己以外,别忘了把你的團隊成員也作詳細。

    6) 裡程碑

    創建公司就像蓋一座高樓,什麼時候地基落成、什麼時候封頂、什麼時候交鑰匙都是工程中的關鍵節點。

    對于早期的創業公司來說,我最關心的是什麼時候公司的産品能夠順利通過各種測試推向市場?什麼時候公司賬上開始有收入進來?什麼時候公司達到盈虧持平?

    當然,持平并不是我的最終目的,公司收支打平了,我就有信心給你更多的錢去擴大規模、去進一步發展。創業者們應該明白,無論你創立什麼樣的公司,賬面收支持平越早越好。一個公司開始有收入了,說明公司的産品有市場價值;一個公司盈虧持平,說明它是有盈利潛力的;隻有具有盈利能力的公司,才是正真有價值的公司,因而才會有更多的VC會青睐你,給你送來更多的錢。

    仔細想好你将邁出的每一個重要的腳步,确定你的公司在走向成功和輝煌道路上的每一個重要的時間節點。

    7) 财務計劃

    财務預測是商業計劃書中最重要的部分之一。但是在早期的創業企業中,這是最最最被忽視的方面!早期創業的财務計劃是一個可以講它三天三夜的主題,讓我改天再專門單獨自白一下吧。這裡隻是先做一些要點提示:

    除了在PPT中有大概的财務計劃介紹外,通常VC對有興趣的項目一定會要求詳細的Excel文件。記住:至少做3年的财務計劃,最好做5年,把重點放在第一年。寫清楚三張表:
    -- 假設(Assumptions)
    -- 收入預測表(Income Statement)
    -- 現金流表 (Cash Flow)

【七項必不可少的内容】

    上面七項内容其實你給客戶看的公司介紹也差不多是這麼寫的。但是商業計劃書是寫給你的投資人看的,不是給客戶看的那種公司簡介,讀者不同,内容、定位、寫法、要求都不一樣。以下七項内容都是投資人特别關心和敏感的。

    8) 股權結構

    你要拖我進來當股東,還不想讓我知道我将來可能要和哪些人朝夕相處一起共事、甚至一起同床異夢?我遲早一定要問你這問題,你何必不一開始就托盤而出呢?

    9) 公司的組織構架

    這個問題有兩層含義:

    (a)公司注冊在哪裡?注冊在海外還是國内?有哪些分公司、子公司、關聯公司?投資人的錢從哪裡注入?公司的架構關系到股東利益是如何體現的,你最好畫一張圖表來表達清楚。

    (b)你的公司是如何運轉的,你有那些部門?你的COO,銷售副總、技術總監們是否分工明确,各就各位?還是你既是董事長、又兼任CEO、CFO、系統構架師、人事總監......集大權于一身的封建領主?你最好也能提供出一張詳細的圖表來。

    10) 目前公司的投資額

    你有這麼宏大的願景,那麼你在你的創業企業裡投入了多少自己的鈔票呢?如果自己你一分錢都沒有投入,VC們通常會非常懷疑你自己對這個創業項目的信心和創業态度。

    不要怕丢臉,如果你告訴我你自己投入了僅有的幾塊錢積蓄但是已經把事業做得像模像樣,我絕對不會嫌你寒碜,而是會把你當成英雄。我會放心的把大把大把的錢交給你去打理,同時也會再三關照你,把我的錢當作你自己的錢那樣去花,千萬不要把它拿去點火燒。

    11) 合約和訂單

    是驢子還是馬,你最好有什麼合同、意向書、或者訂單之類的讓我看看。

    12) 收入模式 ? 清晰的、可信的、明确的、精準的、看得見摸得着的收入模式

    對于一個創業公司來說,沒有任何東西可以比收入更加重要了。

    千萬、千萬不要對我說,你是一個可以賺大錢的人,不在乎賺那麼幾個小錢。我和你恰恰相反,我從來不計較明年我是否還能不能吃到紅燒肉,我隻關心今晚睡覺前我能不能有一小口米飯吃。我不在乎你未來能不能成為一個億萬富翁,你肯定會,我最關心的是你什麼時候賺進你的第一塊錢。

    你也許知道,我是一個死亡谷裡的蹦極者,你賺到的第一塊錢對我來說有多麼的重要,因為它可以買到你和我的救命稻草!!!老老實實地告訴我,你的第一塊錢是怎麼來的、從什麼地方來、什麼時候來?

    13) 估值

    這也是一個創業者和投資人不可回避的問題。想好了你需要多少錢?準備出讓多少股份?不管你的心理價位是多少,你應該明确提出你的要價,不妨讓它作為一個談判的起點吧。

    14) 資金用途

    即使你有詳細的财務預測,建議你在商業計劃書裡有一張清晰的列表,把主要的資金用途羅列出來。

    【七項建議性的内容】

    15)寫商業計劃書到底是用Word的形式好還是PPT好?

        回答是:沒有差别。

    16) 商業計劃書最好寫多少頁?寫多少字?

        字數沒限制,核心要點說明白就好,不必多寫。頁數嘛,14頁足夠可以寫出一份出色的商業計劃書,外加一頁封面,一頁封底(聯系方法),共十六頁。總之,以上從1)到14)的内容都要包含進去,一條也不能少!

    17)怎樣才能找到VC,需不需要有人引薦?

    自己找VC和有人引薦的效果差别,至多是如果是熟人介紹的商業計劃書,VC可能會找時間快點兒讀而已,但對于是否會投資這個項目與否的決定,引薦人起不到任何作用。

    VC是一個非常小的圈子,你在網上搜索一下,幾分鐘内就可以找到全世界所有VC的名單。建議你千萬不要将商業計劃書用群發的形式發給所有人。你最好稍微花些時間做點回家作業:到這些VC的網站上去看一下他們各自的投資方向和領域,對症下藥。如果你做的是生物醫藥項目,把你的商業計劃書發給隻投TMT的VC,那隻會是有去無回。歸根到底,找VC融錢就是在私募市場上兜售自己公司的股份,就像賣任何一件産品一樣,要找對自己的可能買主,做精準營銷。不過做好思想準備,出售創業公司股份和賣腦白金不一樣,隻有很小一個圈子裡的很少一部分人會對你的項目有興趣,你千萬别做夢VC會争先恐後踩斷你家門檻。

    18)我可以讓财務顧問幫我寫商業計劃書嗎?

    商業計劃書是核心創業團隊的任務,是CEO們的War Plan(作戰計劃),我從來沒聽說過巴頓将軍出征身旁離不開财務顧問。通常财務顧問對你的行業并不熟悉,也沒有運營的經驗,他們隻能對你在财務方面的問題做一些解答和幫助,比如在做财務計劃時,如果你對此活不太熟悉的話,可以找一個财務顧問咨詢一下,但是萬萬不可将商業計劃、财務計劃,甚至融資這件大事統統交給了财務顧問。VC面對的是你,投資的也是你,如果你沒有清晰的業務思路、完整的财務預測,說不清财務數字和你業務發展之間的有機關系,你搞到VC錢的可能性極小。

    建議你即使用了财務顧問,也要把他們安排在你的幕後,你自己出面和VC演示與談判,不要帶着你的财務顧問讓他(她)到處為你張羅,成為你和VC之間的一堵擋風牆。

    19) 我是否要帶律師去見VC?

    否。律師的工作要在你收到“Termsheet”以後才有必要。

    20)我把商業機密發給VC,他們會偷走我的Idea嗎?

    不入虎穴,焉得虎子。怎麼連這麼一點冒險精神都沒有?

    有些創業者會要求VC簽保密協議之後才發出商業計劃書,我不知道這是一件明智的策略與否,至少這樣做你會過濾掉一大堆VC,其中不乏是正在尋找你的VC。

    不客氣的VC你要一提出這樣的要求,人家便就此挂斷,省掉了下面那些婆婆媽媽的瑣事。客氣的VC會要求你簽他們的标準保密協議版本,而不是你律師為你起草的那一份。有些VC甚至明文規定不簽任何保密協議。

    有意思的是,我每天收到大量商業計劃書--并不是我要求他們發過來的而是他們主動發給我的,封面上密密麻麻的已經注明了嚴格的“保密協議”,意思是我隻要收到、看到這裡面的内容,出了問題我就得負責。幸虧我是個好人,從不偷東西。要是你錯發到一個賊的信箱裡,那豈不是把一個百寶箱派人送去了一個賊的面前,同時留給那個賊一張條子說:“你不要偷啊”。

    我敢說,絕大部分VC都是品行端正的正派專業人士。為什麼VC不願意簽所謂的“保密協議”,原因很簡單:這個VC桌子上有5份太陽能的項目計劃書,如果和A簽了保密協議,結果投資了B的項目,A到時候會不會把這VC送上法庭給告了?

    21)怎樣才能知道VC對我的項目是否有興趣?

    問得好!教你一個小訣竅。你準備三個釣VC的誘餌:一. 項目簡介;二. 十六頁的商業計劃書;三. 完整的财務預測計劃。

    垂釣步驟:

    (A) 根據你回家作業中找到的對口VC名單,寫一封簡短的郵件,包括一、兩句甜言蜜語,附上你的“項目簡介”發出去;

    (B)如果VC馬上有回信,問你有沒有更加詳細的商業計劃書,你應該興奮地立刻把十六頁的那份商業計劃書發出去;

    (C)在你發出商業計劃書之後,VC又主動和你聯系,問你有沒有詳細的财務計劃,你應該興奮地立刻把詳細的财務計劃發出去,并獨自一人去哈根達斯買一杯最好吃的冰淇淋自我暗地裡慶祝一下,瞧,你商業計劃書所花的工夫見效了!你應該開始做好準備,很可能這VC過幾天就會來主動邀請你去他(她)辦公室面談。

    (D) 如果在兩個星期以内VC對你的“項目簡介”沒反應,你可以再次發郵件,包括一、兩句甜言蜜語,并附上你的“商業計劃書”;

    (E)如果該VC有正面回複,請把(C)的動作重複一遍。如果在兩個星期内該VC對你的商業計劃書沒反應,你不妨主動再發一郵件詢問一下他(她)對你的商業計劃書的反饋。如果還是沒有反應,你不必再浪費誘餌了,這池子裡沒魚。

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